У вас свой бизнес и зарегистрированный товарный знак. Однажды вы вбиваете название своей фирмы в поиске и видите рекламу конкурента. Объявление находится на самом верху страницы и большинство посетителей кликают по нему.

Несправедливо. Вы старались, годами выстраивали свой бренд, привлекали аудиторию, а тут объявляется посторонняя фирма и за пару сотен рублей забирает ваших потенциальных клиентов.

Как быть? Давать контекст по своим брендовым запросам? Перебивать ставки конкурентов? Тратить деньги и силы на то, чтобы ваши объявления ранжировались выше?

Не обязательно. Студия Неткам совместно с патентными экспертами Brand Star расскажет о том, как проучить конкурентов, открывших охоту за вашими горячими лидами.

Обновления в законодательстве

Теперь за рекламу по названиям конкурентов могут оштрафовать на сумму от 100 до 500 тысяч рублей.

Весной 2019 года вышел обновленный Пленум Верховного суда. В нем, помимо прочего, проясняются спорные моменты, касающиеся нарушений авторских прав в контекстной рекламе.

Выдержка из текста Пленума

Переведем с юридического на обывательский: если компания указывает в настройках рекламного объявления запросы, совпадающие с названиями конкурентов, или просто берет их названия, то это недобросовестная конкуренция, за которую могут наказать.

Важная деталь: до выхода нового Пленума суды могли оштрафовать конкурента только за явное использование вашего товарного знака в заголовке или тексте объявления.

Пример, когда когда конкурент открыто использует чужую торговую марку в названии объявления

Теперь же можно подать жалобу, даже если конкурент использует ваше название в настройках рекламного объявления, но не показывает его в тексте.

Дилер Infiniti настроил объявления по торговой марке Audi. При этом его реклама показана выше, чем реклама продавца Audi

Как штрафуют за недобросовестную конкуренцию

За использование чужих названий в рекламе наказывают в два этапа.

Сперва Федеральная антимонопольная служба взыскивает с нарушителя штраф по статье о недобросовестной конкуренции (14.33 КоАП РФ).

Юрлица рискуют потерять от 100 до 500 тысяч рублей, должностные лица - от 12 до 20 тысяч.

Затем правообладатель вправе обратиться в суд - и получить компенсацию за использование чужого товарного знака по статье 1515 ГК РФ. В случае, если суд удовлетворит жалобу, нарушитель заплатит от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.

Правда, рассчитывать на эти выплаты не стоит. В редакции от 20 декабря 2020 года указано: “Пп. 1 п. 4 ст. 1515 (где говорится о компенсации) признан частично не соответствующим Конституции РФ Постановлением КС РФ от 13.12.2016 N 28-П.”

Скорее всего, суд обяжет нарушителя снять рекламу с показа, но штраф не назначит.

Как наказать нарушителя - схема по шагам

1. Увидев рекламу конкурента с вашим товарным знаком, зафиксируйте нарушение - сделайте скриншот.
2. Напишите нарушителю письмо и потребуйте убрать ваш товарный знак из настроек объявлений. Лучше писать, а не звонить - так у вас будут доказательства, что вы пытались решить вопрос миром.
3. Если к вам не прислушались, составьте жалобу в ФАС. Ведомство проведет проверку (предоставьте скриншоты и переписку) и оштрафует нарушителя.
4. С решением ФАС на руках вы можете обратиться в суд за компенсацией. Но помните, что суд, скорее всего, откажется взыскивать деньги.

Что говорят поисковики

Промежуточным звеном между письмом конкуренту и обращением в ФАС может стать жалоба модераторам Яндекса и Google - ведь именно на их площадках конкуренты размещают свою нечестную рекламу.

Мы обратились в техподдержку обоих поисковиков с просьбой объяснить, можно или все-таки нельзя использовать в настройках рекламы чужие товарные знаки?

Яндекс

В Яндексе не хотят брать ответственность за действия рекламодателей - и прямо об этом говорят. Если вы вбили в поиске свое название и видите объявление конкурента, это ваше дело - обращайтесь в ФАС или договаривайтесь сами.

На эту тему даже есть свой раздел в справке Яндекс.Директ. В ответе нашему сотруднику техподдержка указала именно на него.

Google

Google частично следит за соблюдением закона - система может автоматически или вручную ограничить показ объявлений, в тексте которых фигурирует название чужого бренда. Если имя компании присутствует только в настройках РК, убирать объявления не станут.

Об этих правилах рассказано в отдельной статье.

Ответ техподдержки Google сотруднику “Неткама”

Ответы на вопросы о защите товарного знака

- Получается, раньше можно было настраивать рекламу на названия конкурентов, а теперь нельзя?

Верно. И пункт 172 Пленума прямо говорит об этом. До апреля 2019 суды и ФАС наказывали только тех, кто использовал чужие товарные знаки в тексте объявлений. Теперь юристы руководствуются указанным пунктом и могут оштрафовать и за тексты, и за ключи в настройках РК.

- Если товарный знак еще не зарегистрирован, я могу предъявить претензию конкурентам, которые используют название моей фирмы в рекламе?

Если товарный знак не зарегистрирован, ФАС не сможет вас защитить.

Верный порядок действий - подать заявку на регистрацию ТЗ и написать конкуренту претензию со ссылкой на эту заявку. Если конкурент не уберет ваше название из ключей, можете обратиться в суд после регистрации товарного знака. Укажите, что вы обнаружили нарушение товарного знака в момент написания письма.

- Могут ли официальные дилеры использовать в объявлениях чужой товарный знак?

Да, могут. Рекомендуем перед настройкой рекламы на эти бренды взять письменное разрешение у правообладателя.

- С таким законом легко подставить конкурента - настроить рекламу на другой домен и пожаловаться. Владелец домена получит иск, хотя рекламу он не давал и ничего не знал.

Навредить конкуренту фальшивой жалобой не получится. Перед тем, как выносить решение о штрафе, ФАС выясняет, кто платит за рекламу.

Если настройкой РК занимается агентство или фрилансер, у него возьмут договор подряда - из него станет известно, кто заказал рекламу. Поэтому даже если рекламный аккаунт зарегистрирован на исполнителя, ответит заказчик кампании.

- Я использую автотаргетинг Яндекс Директа. Что делать, если он подцепил к моему объявлению ключ с чужим товарным знаком?

По словам адвокатов, такие прецеденты уже были. Суды оправдывают невольных нарушителей, так как с их стороны не было злого умысла, и товарный знак подставлялся в ключи автоматически.

Однако если вы заметили это сами, рекомендуем отминусовать ключевики с брендами конкурентов, не дожидаясь жалоб.

- Накажут ли за использование чужого товарного знака, если ключ написан с опечатками или транслитерирован?

Скорее всего, да. К частным случаям недобросовестной конкуренции относится и намеренное искажение чужого товарного знака. Здесь можно говорить о сходстве до степени смешения.

Например, когда вместо “Камаз” рекламодатель пишет “Комаз” и тем самым надеется избежать претензий со стороны правообладателя. В случае жалобы ему придется отвечать за нарушение, так как запрос выглядит - и звучит - слишком похоже на оригинал.

Выводы

Использовать чужие названия в контекстной рекламе становится сложнее - и дороже. Опытные специалисты отказываются настраивать РК на чужие бренды: это не только грязная игра, но и риск для репутации.

Мы настроим честную рекламу и застрахуем вас от потерь. А если вы пострадали от нечестной конкуренции, порекомендуем проверенных специалистов. Они свяжутся с нарушителем товарного знака и помогут составить грамотную претензию, если тот откажется удалять ваш бренд из своей рекламы.

Узнать о нашей работе и получить коммерческое предложение вы можете по телефону +7 (8552) 474-000 или электронной почте info@netkam.ru.