«В 2019 году нельзя написать один текст и разместить его везде: эффекта не будет…»

Назад
29 / 04 / 2019

«В 2019 году нельзя написать один текст и разместить его везде: эффекта не будет…»

«Стачка» оказалась емкой по содержанию: десятки интересных тем по диджиталу, продвижению, интернет-маркетингу и прочему вуду. Жаль, что невозможно было присутствовать одновременно в двух залах, поэтому мы сосредоточились на докладах по контенту.

Тему представляли крутые спикеры: Никита Белоголовцев из Яндекс.Дзен, Всеволод Киров из Пикабу, Александр Поливанов из «Медузы», Арсений Ашомко из Вконтакте, Илья Александров из «Тинькофф банка», Сергей Габер из «Лайфхакера» и другие.

За каким форматом будущее

Куратором секции стал директор по развитию «Лайфхакера», лидер медиаотрасли России по версии «Odgers Berndtson» Родион Скрябин. Он пояснил, как нужно писать:

1.  Качественно и целенаправленно под конкретную аудиторию

Это главное требование к любому формату и продукту, будь то видео, аудио, инструкция по применению, игровая механика. Ни один формат сам по себе не лучше или не хуже другого — все зависит от аудитории. А аудитории разные, следовательно, и форматы нужны разные. Неизменно только требование к качеству, потому что некачественный контент не будет работать, даже если идеально настроить таргетинг.

2.  Креативно, благодаря техническим возможностям и событиям времени

Здесь работает закон Beatles, который гласит, что вся хорошая музыка уже написана, но по-прежнему появляются Иваны Дорны и Монеточки. Крутая музыка все равно есть, несмотря на то, что, казалось бы, все уже было.

То же самое и с контентом: сделано уже, допустим, 1000 проектов о том, как круто и эффективно убираться дома, но можно сделать 1001-й, который будет лучше предыдущих. Пространство для креатива остается и становится даже больше за счет расширения технических возможностей.

3.  С душой

Читатель должен катиться по тексту, как по маслу. Если вы выкладываете публикацию, то должны как минимум гордиться ей.

Как без блога и вложений собрать больше 1 млн 700 тысяч заинтересованной аудитории

Большая часть докладов касалась рекламных публикаций и возможностей, которые медиаплощадки открывают для бизнеса. Подробно об этой теме рассказал руководитель направления сторителлинга в “Яндекс.Дзене” Никита Белоголовцев.

В последние 2 года к площадке приковано серьезное внимание. Этот сервис от ведущего российского поисковика развивается быстрыми темпами, большинство медиа получают приличный объем трафика. Плюс платформа мощно себя продвигает через встраивание по умолчанию в браузеры — помимо «родного» «Яндекс.Браузера» сейчас они есть и в «Опере».

Свой доклад Белоголовцев начал с пояснения, что чем больше люди пользуются Дзеном, тем лучше площадка знает о них, тем больше алгоритмические машины учатся подбирать индивидуальную ленту. С пользователем, который только дизлайкает и говорит, что ему не нравится, сложно построить конструктивный диалог. А тот, кто дает понять, что ему нравится, а что нет, лайкает и комментирует по делу, быстро обретает в Дзене покой и классную индивидуальную ленту.

Дзен, который начинался исключительно как лента контента, все больше становится социальной платформой. Самым популярным создателем контента на Дзен по итогам марта 2019 года стал Лайфхакер, и теперь создатели первого думают о том, как эффективнее объединить усилия. Добавим, “Яндекс.Дзен” сегодня — это 18 тысяч активных пользовательских каналов. Авторы успешно зарабатывают здесь и находят свою аудиторию и новые форматы.

Возможности для бизнеса в “Яндекс.Дзене”, которые выделил Никита Белоголовцев:

1.      Реклама у авторов, которых, напомним, больше 18 тысяч.

2.      Эффективный контент-маркетинг.

Некоторые компании размножают свой контент-маркетинг в Дзене путем почкования. Например, если вы начнете забивать слово БУК, то увидите, что на платформе есть как минимум 4 канала книжного магазина БУК-24. Сначала компания создала канал о книгах БУК-24, потом поняли, что аудитории нравится читать о психологии (БУК-24, блог о психологии), затем появились каналы про фэнтези, здоровье, спорт. Так, без большого блога и вложений в продвижение контента эти 4 канала в марте собрали более 1 млн 700 тысяч заинтересованной аудитории! Заметьте: имея в доступе одну платформу, книжный магазин и хороший контент, компания получила более 1 млн 700 тысяч потенциальных покупателей.

3. Эффективная нативная реклама.

Не всем удается создать свой канал, поэтому многие продвигаются благодаря нативной рекламе (это «естественная» реклама о товарах и услугах, которая приобретает форму и характеристики той платформы, на которой размещается). Эффективность этого вида рекламы в Дзене отмечают сами клиенты. Так, к примеру, жилой квартал с помощью публикации сумел получить 3,5 тыс. человек, перешедших на его сайт, и несколько сотен человек, которые начали подбирать на нем конфигурацию квартиры.

Что касается аудитории “Яндекс.Дзена”, Белоголовцев сообщил, что среди 40 миллионов живых людей, которые ежедневно читают публикации, есть представители любых интересов (работает теория больших цифр). Больше половины аудитории — 76% — в возрасте от 25 до 55 лет. Чуть больше четверти возрастной аудитории, много молодой аудитории. Люди в возрасте 25-35 — это несколько миллионов человек, которые заходят в Дзен каждый день.

Как нельзя делать рекламу в 2019 году

Отдельно Никита Белоголовцев остановился на анти-мастхэве, касающемся рекламных публикаций. Почему «Яндекс.Дзен» умеет давать своим рекламным клиентам высокий KPI? По мнению Белоголовцева, дело в том, что команда долго экспериментировала со статьями и сформулировала четыре правила о том, как нельзя делать рекламу:

1. Нельзя написать один универсальный текст в вакууме и пытаться размещать его везде: это не работает.

Текст — не банкнота, которую можно засунуть в любой купюроприемник. В разные среды рекламодатели сейчас должны вкладывать разный контент.

2. Нельзя не понимать, что будет вокруг вашей нативной рекламы, какие материалы разместятся рядом на площадке.

Если не учесть это правило, эффективность рекламы может снизиться и даже умножиться на ноль.

3. Не ставить конкретную задачу.

Пишем статью, размещаем ее, тратим деньги. Зачем мы это делаем? Какую конкретно задачу и боль рекламодателя должна решить эта активность пользователей, задает вопрос Никита Белоголовцев. Должна быть не просто задача — собрать аудиторию, а очень конкретная: собрать столько-то аудитории, столько-то суммарного времени или подрастить вот этот параметр, выполнить эту часть маркетингового плана и так далее.

4. Не решать задачи бренда в погоне за креативом.

Бизнес-задача материала — не в том, чтобы выделиться. Бизнес-задачи — это рост узнаваемости, конверсии, продажи. Поэтому достаточно делать крутой контент, решающий задачи бренда, а не пытаться выделиться любой ценой.

Рекламная эволюция «Пикабу»

О продажах и умении их наращивать говорили и представители развлекательной платформы «Пикабу». У многих язык не поворачивается назвать «Пикабу» изданием, люди считают его местом угарных тредов и поставщиком новых мемов. Но, как удалось узнать в ходе конференции, площадка активно движется в сторону методов монетизации. Для этого компания открыла большой коммерческий отдел. Все это, в свою очередь, дает возможность для размещения рекламы.

Директор по развитию «Пикабу» Всеволод Киров рассказал, что ему приходится решать задачу о том, чтобы оставаться развлекательными и быть при этом коммерчески эффективными.

— Каждый день думаю о росте денег, аудитории, рабочих процессах, бюджетах и усилении команды, — сообщил Всеволод. — Мы поняли, что реклама вызывает большой негатив у аудитории, хотя начинали с крупных банков, которые знает вся страна, но при этом аудитория все-равно высказывает негатив. Провели голосование, чтобы понять, какая тематика не вызывает раздражение. Это нам помогло лучше понять аудиторию, мы узнали, к примеру, что в фармацевтике стоит рекламировать только средства с доказанной эффективностью, что половина пользователей не против рекламы безалкогольного пива, но важна сама подача рекламы. Добавлю, один и тот же бренд, проводящий разные рекламные кампании, может получить абсолютно разную реакцию на Пикабу.

Сегодня «Пикабу» — это крупнейшая русскоязычная UGC-платформа, которая в 3 раза больше по охвату, чем Яндекс.Дзен: это 3 млн пользователей в сутки, 90 тысяч комментариев в день, практически 2 млн реакций читателей на публикации. Несколько раз в месяц инфоповоды платформы распространяются по сетям, становясь вирусными. Ежедневно здесь публикуются порядка 2,5 тысячи постов, и благодаря просмотрам и реакции людей, в "горящую" ленту попадает только самое интересное. То есть люди сами создают контент и работают фильтром его качества. Все больше развиваются нишевые комьюнити и общение по интересам.

Платформа будет по-прежнему интересной, если в ней будет много контента, создаваемого впервые, а не репосты гуляющих по интернету мемов. Как подчеркнул Киров, «Пикабу» создан не ради фана, платформа фокусируется на качественном и уникальном контенте.

Директор по развитию поделился, что в поиске формата рекламы команда пошла по пути качественных референсов и выбрала «медузовский» стиль, с акцентом на партнерские нативные пубикации. Четкой контентной идеологии еще не обрисовалось, ведь развлечение — понятие широкое. Вместе с тем, администраторы планируют усилить работу по модерации под рекламными постами.

Нативная реклама: все говорят, а они делают

Пожалуй, большинство слушателей конференции, которых интересовала секция контента, ждали доклад «Медузы» о том, как игровые механики стали основой партнерских материалов. Рассказал об этом Александр Поливанов, креативный директор нативного отдела.

Отметим, издание является признанным лидером в производстве и продаже нативной рекламы. Большинство диджитал-медиа упаковывают игровые механики в спецпроекты и разрабатывают под каждого клиента что-то новое, а у «Медузы» получается придумывать такие игровые механики, которые хорошо работают одновременно и в редакционных, и в коммерческих материалах. Потому они и стали основной формой подачи партнерских материалов.

Тренды публикаций от «Медузы»

1. Больше трети нативных материалов в издании — игрового формата. Какое будущее у геймификации? Спойлер: хорошее. Тренд будет актуальным еще много лет, уверен Поливанов, и этим сложно не воспользоваться.

С помощью тестов и игр аудиторию «Медузы» вовлекают в информационную повестку. Пройдя тест, человек запоминает, что издание написало на данную тему, и затем приходит на площадку, чтобы получить новую информацию по событию. Игровые механики работают как хороший разогрев.

2.  Вовлечение может строиться с помощью тестов и картинок.

— Помните момент, когда уже слушали Монеточку, но всем еще было стыдно об этом говорить? Ее можно было услышать на вечеринках, но все стеснялись, и слов не знали толком, — рассказал Поливанов. — Мы сделали тест по ее главной песне, и после прохождения теста появлялись картинки, в которых описано, «Я уже слушаю Монеточку» или, наоборот, «Не знаю, отстаньте». Люди начали вешать картинки в своих соцсетях, после чего прорвало плотину, как будто, если Медуза об этом написала, уже можно тему обсуждать.

Бывает, что люди хотят поговорить о событии, обсудить его, но не знают, как. На помощь приходят простые игровые механики. К примеру, тест-игра. Возьмем любое событие: Госдума приняла закон об очередном давлении на интернет или когда сотрудниками РПЦ был сорван концерт “Серебряного Дождя” и они пытались запретить спектакль. Писать в колонку о том, что в светском государстве, в России, церковь не может вмешиваться в светские дела? Ее прочитают те же люди, которые это итак понимают. И мы сделали игру: священники выходят из храма и идут в школу, театр, кино. И нужно «тыкнуть» на них, чтобы они шли обратно. Для себя ее назвали: “Отведи попа обратно в церковь”, материал же получил заголовок — «Дорога к храму». Так мы заменили скучный текст на нескучную игру и помогли выразить эмоции людям, донеся информацию заодно и до той аудитории, до которой текстом бы не дошли.

3.  Образовательные тесты.

Сейчас образование повсеместно идет через игровые механики. «Медуза» это решает с помощью больших кэпшенов, и даже когда люди кликают и ошибаются, то они готовы прочитать абзац текста и понять, почему ошиблись.

Все знают, что случилось с Нотр-Дамом. Издание выложило образовательный тест про готические соборы. Иногда для их создания идет сотрудничество с историками, кандидатами наук, чтобы это было действительно полезно, ведь информация, черпаемая из интернета, может оказаться ошибочной.

Это лишь небольшая часть информации, которую мы получили на “Стачке”. Знания готовы применить в работе над контентом на вашем сайте или в социальных сетях. Пишите нам info@netkam.ru

Назад
close На сайт Подписаться на рассылку