С 1 сентября в силу вступают поправки к закону о рекламе (Закон № 347-ФЗ). Новый пункт 20.22 предусматривает маркировку рекламных материалов в интернете и – что важнее — обязательную передачу данных о каждом digital-объявлении в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) и Роскомнадзор.

Расскажем, кого коснутся новые реалии и чем грозит предпринимателям запуск рекламы без отчетности.

Маркировка рекламы

Здесь все просто. С 1 сентября все рекламные материалы в интернете должны помечаться маркером «Реклама». Правило распространяется на все креативы в сети:

• контекстная реклама;
• рекламные баннеры на сайтах;
• таргетированная реклама в соцсетях и мессенджерах;
• реклама на YouTube;
• реклама в сообществах и у блогеров.

Кроме пометки «Реклама», объявления должны содержать информацию о рекламодателе или ссылку на сайт с данными о нем. 

Как именно будут выглядеть маркеты и ссылки, пока неизвестно. Единого стандарта еще не разработали.

Объявления на радио, ТВ или билбордах маркировать по новым требованиям не нужно. Еще одно исключение из правила — операторы социальной рекламы.

Учет интернет-рекламы, основные тезисы

Куда сложнее требования к учету рекламных объявлений. На конец августа известно следующее:

1. С 1 сентября все, кто заказывает и размещает рекламу в интернете, будут обязаны передавать в РКН данные о своем юрлице, а также о рекламных креативах (о потраченных деньгах и статистике показов).
2. Передача сведений в Роскомнадзор будет проходить не напрямую, а через операторов рекламных данных (ОРД). Список операторов составят к 1 ноября. 
3. Информацию обязаны предоставлять все, кто показывает рекламу аудитории из России: прямые рекламодатели, исполнители (веб-студии или фрилансеры), рекламные площадки (сайты, блоги, сообщества в соцсетях) и рекламные системы (Яндекс, Вконтакте, Telegram).
4. Данные о креативах и затратах на рекламу будут храниться в ЕРИР в течение 5 лет. Доступ к ним получают органы ФАС, ФНС и другие.
5. Информацию необходимо подавать в два этапа: перед запуском рекламы и после ее открутки. 

Оператор рекламных данных — посредник между бизнесом и РКН

Чтобы облегчить рекламодателю передачу данных, Роскомнадзор вводит посредника — Оператора рекламных данных (ОРД).

По прогнозам, таких операторов будет несколько. ОРД станут собирать отчетность по рекламным кампаниям и передавать ее в ЕРИР, а дальше — в Роскомнадзор. 

Кроме сбора данных, Операторы будут проверять их достоверность. Несовпадение реальных и поданных сведений более чем на 5% сочтут нарушением и накажут штрафом (о штрафах — далее).

Роскомнадзор выберет Операторов к 1 ноября. Пока на статус ОРД претендуют 7 рекламных систем и маркетплейсов:

• Яндекс,
• VK,
• СБЕР (ОРД-Лаборатория разработки),
• МТС (Медиаскаут),
• OZON (OЗОН-ОРД),
• Вымпелком (Первый ОРД),
• AmberData (ОРД-А).

Хорошая новость: если крупные площадки (тот же Яндекс или ВКонтакте) станут ОРД, для рекламодателя почти ничего не изменится. Данные будут собирать и передавать в автоматическом режиме.

Схема передачи данных от рекламодателей в Роскомнадзор - схема из презентации Яндекс

Какую информацию передавать перед запуском рекламы

До размещения рекламы нужно будет передать в ОРД информацию о рекламодателе и о креативах. Взамен оператор присвоит каждому объявлению токен или ID — буквенно-цифровой код для отслеживания.

Что нужно сообщить:

Данные о рекламодателе и исполнителе

• ИНН и ОГРН / ОГРНИП рекламодателя (заказчика) и исполнителя;
• полное наименование компании-рекламодателя и ее юридический адрес;
• данные о гендиректоре или о том, кто имеет доверенность для подписания документов;
• предмет договора (указанная услуга) с номером и датой заключения;
• сумма по договору и признак (с НДС или без).

Сведения о креативах:

• изображение и текст объявления;
• ссылка, на которую ведет креатив;
• описание объекта рекламы — товара или услуги;
• тип объявления: видеореклама, баннер, текстово-графическое объявление и пр.

Подать данные можно самому или через ОРД. Если крупные рекламные системы станут Операторами, передача информации и присвоение ID станут автоматическими. 

Другое дело — работа с блогами, сайтами и сообществами. Скорее всего, вам придется самому заполнять данные в личном кабинете ОРД или заключать договор с владельцем площадки. В договоре необходимо прописать, что владелец площадки сам передает сведения о рекламодателе и креативах. 

Отчетность после запуска рекламы, успеть за 30 дней

После завершения рекламной кампании начинается второй этап передачи данных. В течение 1 месяца вы должны отчитаться о потраченных на рекламу деньгах и о статистике показов по каждому объявлению.

Нужно предоставить:

• данные по первичному договору с исполнителем – если работаете с подрядчиком;
• платежные акты по договорам;
• статистику по креативам (ID каждого креатива, количество показов, срок размещения РК, параметры таргетинга, стоимость открутки объявлений и пр.).

Отчеты подаются вручную в личном кабинете ОРД. Или формируются автоматически, если вы работаете с популярными рекламными операторами или сервисами вроде eLama.

Какие данные нужно передавать: схема из презентации новых инструментов Яндекс, на примере ЯндексДирект

Если вы заключили договор на передачу данных с рекламным агентством или фрилансером, всю работу — как на первом, так и на втором этапе — выполнит подрядчик.

Этапы внедрения новой системы

До 1 сентября

Официальный старт изменений — 1 сентября. Но рекламные системы — кандидаты в ОРД (КОРД) — уже сейчас тестируют маркировку объявлений и передачу данных в Роскомнадзор.

Совет рекламодателям: до 1 сентября внесите изменения в договоры с подрядчиками — агентствами или фрилансерами. Проследите, чтобы в документах появился пункт «исполнитель имеет право передавать данные в ОРД от лица заказчика».

1 — 30 сентября

Переходный этап: рекламодатели и специалисты смогут в тестовом режиме передавать данные КОРД. Тогда же рекламные системы запустят первые автоматические сервисы для маркировки объявлений и присвоения ID.

Если заказываете рекламу у блогеров или в небольших сообществах, которые не хотят передавать данные за вас, заранее выберите КОРД (рекламную систему или сервис) и заведите личный кабинет для самостоятельной передачи сведений. К концу сентября большинство площадок предоставят вам необходимый сервис.

1 — 31 октября

К 1 ноября Роскомнадзор окончательно утвердит список ОРД. С этого времени Операторы получат право брать комиссию за автоматическую передачу данных.

А если не подавать сведения?

Если не подать отчетность или допустить расхождения в данных более чем на 5%, придется платить штраф:

• для граждан — от 2 000 до 2 500 рублей;
• для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей;
• для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

Внимание! Штрафы не придется платить до марта 2023 года. Полгода дается на то, чтобы участники рынка привыкли к новому формату и регулярной отчетности.

Что это значит для бизнеса

Если работаете с рекламным агентством, поправки вас не затронут. Единственное, что придется сделать — перезаключить договор. В документе должен появиться пункт о том, что подрядчик обязуется передавать сведения в ОРД и ЕРИР от вашего лица. 

Данные по запущенным кампаниям можно будет отследить в личном кабинете в ЕРИР.

Важно: если вы пополняете рекламный кабинет со своего счета, ответственность за непредоставление данных ляжет на вас. Проверьте договор со своим подрядчиком до 1 сентября!

Как изменится жизнь ИП и самозанятых

Малому бизнесу и самозанятым придется сложнее. Если они запускают рекламу сами, следить за отчетностью придется самостоятельно. 

Что им надо сделать до 1 сентября:

• если заказываете нативную рекламу у блогеров или на сайтах,  попытайтесь заключить с ними договоры о передаче данных от лица клиента.
• если решите отчитываться сами, выберите КОРД (рекламную систему или сервис вроде MyTarget или eLama) и заполните данные о себе (ИНН, ОКПП) в личном кабинете.

А что с физлицами?

Пока в законе почти нет сведений о физлицах. Но мы предполагаем, что перемены коснутся и их. Вполне возможно, что с ноября рекламные системы отключат возможность размещать объявления без предварительного указания ОГРН или ОГРНИП, либо станут проверять юридический статус рекламодателя по ИНН.

В этом случае физлицам придется регистрировать самозанятость или ИП — либо платить подрядчикам.

Кого слушать и кому доверять?

Разобраться в новых нормативах с ходу не получится, нужно тратить время, которого нет ни у собственников бизнеса, ни у сотрудников. На этом фоне появляется все больше материалов о том, как все запутанно и сложно. Авторы ради охватов нагнетают обстановку и только сильнее пугают читателя. 

Кому же верить? Тем, кто наименее заинтересован использовать новый закон как средство продвижения. А именно:  Роскомнадзору, государственным площадкам АКАР / АКРИР (они подготовили руководство для рекламодателей) и кандидатам в операторы рекламных данных. 

На конец августа полноценно подготовился к маркировке только Яндекс. Он уже размечает креативы и предлагает интерфейс для передачи информации в ЕРИР.

Дополнительно Яндекс ввел:

• дополнительные поля при настройке объявлений в Директе для передачи данных о креативах, рекламодателях и договорах;
• партнерский кабинет для передачи финансовой отчетности.

Другие рекламные системы только проектируют свои интерфейсы в качестве ОРД,  тот же VK рекомендует пользователям подождать. Именно поэтому так мало информации по работе с таргетом: нужно понять, какую работу возьмет на себя рекламная площадка, а что придется делать рекламодателю или агентству.

Выводы и прогнозы

На начальном этапе поправки в ФЗ «О рекламе» вызывают массу вопросов: зачем собирать столько сведений? Как выбрать ОРД? Какую комиссию будут брать рекламные площадки? Где найти время на всю эту отчетность?

Зная, как сложен любой переходный период и понимая все заботы предпринимателей, Неткам упрощает бизнесу жизнь:

• мы сами собираем и храним данные о рекламодателе и договорах;
• сами отправляем информацию в ОРД;
• сами разбираемся в токенах, пометках и отчетах;
• и сами ведем диалог с ведомствами, если у них возникнут вопросы по рекламным кампаниям.

Всегда настраивали рекламу самостоятельно, а теперь не знаете, как справиться с бюрократией? Напишите нам и мы проведем личную консультацию, расскажем, где регистрироваться и какие данные готовить для передачи. А если решите избавиться от рутины — займемся и рекламой, и отчетностью.