За год снизили среднюю цену конверсии и увеличили целевой трафик из контекстной рекламы за счет тонких настроек и новых инструментов.

Клиент 

Forest-Lab — федеральный интернет-магазин напольных покрытий, дверей и аксессуаров. Ранее мы делились в блоге, как увеличили продажи магазина с Яндекс.Маркета. 

Проблема

В начале 2021 года заказчик поставил нам задачу по анализу рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google Ads. Нужно было понять, куда уходит бюджет, оценить потенциал каждого канала трафика и предложить пути увеличения продаж в онлайне.

Расскажем подробнее, что и как мы сделали.

Решение

Задача была ясна: изучить нынешние рекламные кампании и найти возможности развития. Заказчик не жалел бюджетов, однако увеличение затрат не всегда вело к росту дохода. Мы провели аудит РК и сразу обратили внимание на проблемы:

— Не настроен E-commerce. А значит, нельзя отследить подробную информацию о покупках: среднюю стоимость заказа, процент конверсии, самые популярные товары, которые чаще всего добавляют в корзину.

— Настройка конверсионных целей по URL-адресу. Если посетитель попадал на страницу, метрика засчитывала конверсию, даже если человек ничего не купил. Это вводило заказчика в заблуждение: конверсий много, а заказов – непропорционально мало.

— Стратегия “Оптимизация кликов” или ручное управление для большинства кампаний. Ключевая цель любого интернет-магазина – продажи. Стратегия по оптимизации кликов заставляет платить за переходы на сайт, а не за конверсии. При многотысячном трафике затраты оказываются нерентабельны.

— Не используется динамический ретаргетинг. По опыту, если показывать посетителям именно те товары, которые они смотрели, вероятность покупки возрастает. Ретаргетинг в B2C помогает вернуть ощутимую долю клиентов. При этом возврат обходится дешевле, чем привлечение нового трафика с поисковых кампаний. 

Январь-февраль 2021: ставим точные настройки

Для федеральных сайтов с крупными бюджетами действия наугад обходятся слишком дорого. Поэтому перед запуском рекламных кампаний мы занялись тонкими настройками.

Настройка E-commerce

Реклама интернет-магазина не будет показательной без детализации в группе отчетов  E-commerce. Наши программисты совместно с отделом контекстной рекламы настроили электронную коммерцию и проверили корректность собираемых данных. 

Пример получаемой статистики в отчетах Е-commerce по приобретаемым товарам 

Так мы получили начальную статистику продаж: увидели самые популярные товары. Поняли, какие направления можно усилить.

Настройка целей

Также мы перенастроили цели на сайте. Вместо переходов по URL установили «говорящие» события: заказ через форму или корзину, запрос в чате. Нам стали видны реальные проценты конверсий.

Пример настроенных целей в Яндекс.Метрике

Пример настроенных целей в Google Analytics

Чтобы отслеживать события по воронке продаж, мы создали составные цели. И увидели, на каком этапе клиенты бросают корзину, а позже смогли настроить ретаргетинг по целям.

Составная цель в Яндекс.Метрике

Импорт показателей в Метрику

Показатели рекламных кампаний удобно анализировать с одного экрана. Поэтому мы настроили экспорт статистики Google Ads в Яндекс.Метрику. 

Бесплатная интеграция помогает с одного взгляда оценить эффективность рекламных кампаний в обеих поисковых системах. Мы сравнили стоимость конверсий и увидели, из какой ПС приходят самые активные покупатели.

Показатель  ROI в разрезе рекламных систем с января по май 2021 года

ROI* — финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций.

Доля рекламных расходов (ДРР)* — отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Показатель измеряется в процентах.

Результат этапа

Настройка электронной коммерции и целей, а также перевод результатов «в единое окно» сразу показали, какие вложения оправданы. Уже перед запуском объявлений мы видели, на какую отдачу стоит рассчитывать по той или иной товарной группе.

Март 2021: запускаем и ведем объявления на поиске

Через 2 недели подготовки и тестирования всех метрик мы приступили к настройке поисковых кампаний. У нас уже были данные по конверсиям: мы знали, откуда приходит активный трафик и понимали, что ищут покупатели.

Настройка рекламных ставок по конверсиям

Чтобы платить только за полезные действия посетителей, мы настроили ключевые цели в параметрах рекламных кампаний. Это помогло точнее управлять ставками.

Пример выставленных ставок на достижение ключевых целей в Яндекс.Директе

В качестве стратегии мы выбрали «Оптимизацию конверсий». 

По аналогии с Директом настроили конверсионные цели в Гугл Рекламе:

И установили стратегию «Максимум конверсий»:

В результате заказчик перестал тратить бюджет на пустые клики по объявлениям. Уровень расходов начал соответствовать количеству конверсий.

Пересборка и кластеризация семантики 

Мы ставили амбициозную задачу: понять, какие товары дают максимальную прибыль при минимальных затратах. Но как это сделать, если ассортимент насчитывает тысячи артикулов?

Предстояла кропотливая работа. Мы разделили массив запросов на две группы:

1. Типы и марки напольных покрытий 

В этой группе оказались сотни кластеров. Виды покрытий — виниловый пол, ламинат, паркет  и т.п. – мы разделили на марки, а марки – на линии. Получилась многоуровневая сеть из сотен самостоятельных кампаний.

Так выглядит всего одна ветка — линии винилового пола от производителя Alpine Floor

Для каждого кластера мы написали уникальное объявление и использовали отдельную посадочную страницу.  

Пример объявлений на поиске по линии Alpine Floor Classic

Когда пользователь ищет определенный товар, он видит подходящее объявление и сразу попадет на нужную страницу. «Точечный» подход потребовал усилий, но повысил конверсию в заказы.

2.Общие запросы с геотаргетингом

Общие запросы попали в отдельную группу. Здесь тоже было несколько кампаний, но с разделением по регионам: Москва и область — отдельно, остальные города — отдельно.

Срезы по геотаргетингу помогли установить гибкие ставки. Мы видели, какой регион приносит больше конверсий, и могли выборочно усиливать кампании в целевых городах.

Результат этапа

Реклама на поиске — самая дорогая. Настройка оплаты за конверсии вместо оплат за клики ощутимо сократила расходы заказчика. А разделение кампаний на узкие кластеры увеличило конверсии в заказы.

Апрель-май 2021: запускаем смарт-баннеры

Перед летним строительным сезоном мы решили усилиться и привлечь дополнительный трафик. Как сделать это с минимальными затратами? 

У магазина хороший органический и рекламный трафик, поэтому мы сделали ставку на ретаргетинг со смарт-баннерами. Смарт-баннеры — это интерактивные баннеры с динамическим контентом. Их можно нацелить на пользователей, которые смотрели конкретные товары на сайте, но не купили. 

Для настройки ретаргетинга мы добавили на сайт скрипты, которые фиксируют историю каждого пользователя: просмотр товара, добавление/удаление товара из корзины и оформление заказа. Так мы смогли персонализировать объявления.

Примеры смарт-баннеров Яндекса

Результат этапа

Выделив 10% бюджета на смарт-баннеры, мы добились стоимости обращения в 92 рубля: средняя цена клика составила 9 рублей, что в 2 раза дешевле, чем клик с поиска.

Стоимость привлечения лида на кампании со смарт-баннерами с апреля 2021 по март 2022 

Лето 2021: привлекаем мобильный трафик

К началу лета мы собрали обширную статистику и решили усилить продажи с мобильных устройств. 

Динамика заказов по типу устройства за период с 1 января по 31 декабря 2021 года

Соотношение заказов по типу устройства с 1 января по 31 декабря 2021 года

Поэтому мы переписали мобильные объявления, чтобы заголовки и тексты корректно отображались на всех мобильных устройствах. В текстах мы дополнительно расставили акценты на том, что важно покупателям.

Пример мобильного объявления на поиске

Результат этапа

Средняя цена конверсии с поиска — 400 рублей. Это дорого даже для ниши потребительских товаров. Мы хотели снизить стоимость целевых действий. Улучшенные мобильные объявления стали верным решением. При тех же расходах на рекламу число конверсий выросло, а их средняя цена снизилась.

Осень-зима 2021: подключаем look-alike аудиторию

К концу строительного сезона продажи, как правило, снижаются. Мы решили масштабировать текущие кампании и попробовать новые приемы. 

Нам понравился результат подключения смарт-баннеров в ретаргетинге, поэтому наряду с ними мы запустили смарт-баннеры по look-alike аудитории в Яндексе. Рекламу видели пользователи, которые интересовались похожими товарами в других магазинах, но пока не знали о нашем.

В Google мы настроили торговые кампании КМС — это аналог смарт-баннеров в Яндексе по посетителям сайта.

Результат этапа

При относительно небольшом бюджете реклама принесла продажи. Средняя цена клика составила 15,4 рубля, лид обходился в 206 рублей. Мы убедились, что это хороший рекламный инструмент, если нужно увеличить охват аудитории.  

Показатели рекламной кампании по Look-alike аудитории на период с 1 апреля по 31 декабря 2021 года

Итоги работы

За год мы увеличили количество заказов с сайта и снизили стоимость целевых конверсий. Самым результативным инструментом оказались смарт-баннеры Яндекса. Расходы на них составили 10% от общих затрат, но они принесли 30% прибыли от всех продаж в онлайне.

Цена обращения с поиска составила 389 рублей, со смарт-баннеров — 160 рублей: в 2,5 раза дешевле.

Что дальше: продвижение в 2022 году

Эффект от детальной настройки кампаний дает свои плоды и сейчас. 

В марте 2022 с закрытием Google Ads многие рекламодатели перешли в Яндекс, увеличив конкуренцию и повысив среднюю цену клика. Несмотря на это, расход бюджета на рекламу вырос незначительно, а доход с нее увеличился на 1150% в сравнении с февралем 2022.

Частично это можно объяснить перераспределением бюджетов из Google в Яндекс. Но помогли и точные настройки: без них мы бы не добились таких конверсий, особенно на фоне общего падения покупательской активности.

Выводы

Рост конверсий и дохода при снижении цены лида доказали: тщательная подготовка рекламной кампании может показаться долгой и утомительной, но усилия будут оправданы. Несмотря на уход Google Ads в марте и общее снижение интереса к покупкам, доходы с рекламы весной 2022 года оказались не ниже, чем в аналогичный период 2021, когда мы только приступили к работе.

«Напольные покрытия — сезонный товар. Понимание, что у заказчика есть периоды высоких и низких продаж, помогло предсказать поведение покупателей на первых этапах. Дальнейшая настройка e-comm и конверсионных целей позволила своевременно отключать неактуальные кампании и усиливать маржинальные направления.

Оглядываясь назад, можно сказать: мы ни разу не пожалели, что провели детальную подготовку проекта перед запуском. Информация по конверсиям, собранная с марта 2021, помогает и сейчас. Мы можем строить новые кампании, опираясь на внушительный массив данных, и с высокой долей вероятности предсказывать, как отзовутся пользователи. 

Хорошо, что к началу работы у нас уже сложились доверительные отношения с заказчиком. Мы сумели донести важность внедрения новых инструментов — смарт-баннеров по собственной и похожей аудитории. Так мы вернули часть ушедших посетителей и привлекли тех, кто не знал о магазине.»