Контекстная реклама для интернет-магазина систем водоотвода: снизили цену конверсии из Яндекс Директа в 16 раз

Назад
11 / 02 / 2021

Контекстная реклама для интернет-магазина систем водоотвода: снизили цену конверсии из Яндекс Директа в 16 раз

Компания «Десса» выпускает системы поверхностного водоотвода: ливневки, стоки и настилы. Основные клиенты — b2b сектор отечественного рынка.

В 2017 году мы начали разработку новой версии интернет-магазина Дессы. Об этапе поискового продвижения читайте в первой части кейса

У нас получилось увеличить поток трафика из органического поиска. А в 2020 году мы решили пересмотреть подход к организации контекстной рекламы и оценки ее эффективности.

Задача

С 2017 по 2019 годы контекстная реклама работала на поиске и РСЯ. Объем трафика клиента устраивал, но было необходимо существенно снизить цену основных конверсионных действий. 

Основной задачей контекстологов стало постепенное удешевление конверсий при сохранении их качества. Под конверсией мы понимали обращения: оформление заказа, запрос цены или связь с операторами в чате. Те действия, что с высокой вероятностью ведут к покупке.

Что мы сделали

Классический инструмент контекстной рекламы — объявления на поиске — при грамотной настройке дает в нишах b2b положительный результат. Его единственный недостаток — высокая стоимость клика  и целевого действия. В высокий сезон она может достигать нескольких тысяч рублей. 

Поэтому мы решили расширить инструментарий Яндекс Директа и внедрить рабочие механики, которые позволяют привлечь и увеличить трафик, значительно снизив стоимость конверсии.

Январь — февраль 2020: используем сезонный спрос

В несезон системы водоотвода покупают реже. Заказчик подтвердил: спрос идет вниз с конца осени и держится на минимальном уровне всю зиму. В этот период получать заказы сложнее.

 

Среднегодовая статистика запроса «система водоотвода». В конце осени и зимой спрос на продукцию заметно ниже.

Мы учли сезонность спроса и составили план действий на 2020. С началом сезона планировали расширить инструментарий Директа и подключить автостратегии, чтобы удерживать цену клика на разумном уровне.

Март — май 2020: работаем в карантин

Первая волна карантина в начале апреля заставила конкурентов урезать траты на контекстную рекламу. Но мы убедили заказчика не останавливать показы. Это сработало: цена клика, особенно в контекстно-медийной сети, сократилась в разы. 

Результат

В локдаун мы получали клики по минимальной цене. Непрерывность кампаний помогла сохранить высокое качество рекламного аккаунта. Это дало преимущество и в дальнейшем: летом конкуренты возобновили рекламные кампании, но были вынуждены заново развивать рекламные кампании. Мы же не останавливали рекламу и пользовались накопленной статистикой для управления стоимости кликов и конверсий.

 

Цена за клик на РСЯ на начало карантина (апрель — май  2020) достигла минимальных значений — порядка 2,66 рублей.

Средняя цена за клик на поиске во время карантина достигала 15 рублей. Летом с усилением конкуренции стоимость выросла.

Апрель — декабрь 2020: расширяем набор инструментов 

Чтобы получить максимум целевых визитов и гибко управлять ценой клика, мы подключили автостратегию “Оптимизация конверсий” и объявления с динамическим контентом. Автостратегия позволила нацелиться на максимальный сбор обращений благодаря накопленной статистике. Динамические объявления значительно упростили и оптимизировали работу с широким ассортиментом товаров — об этом подробнее.

Июнь — сентябрь 2020: запускаем динамические кампании на поиске

Летом начался строительный сезон. Большинство производителей вернулось к работе, и реклама подорожала. Чтобы получать недорогие заявки, мы решили действовать точечно и запустили новые динамические кампании на поиске. 

Задача динамической кампании — автоматически создать релевантный заголовок для объявления и отправить пользователя на страницу нужного товара. Это оптимальная стратегия для крупных интернет-магазинов. На сайте Дессы — большой ассортимент, и проработка каждой позиции вручную отняла бы много времени. 

Отметим еще один плюс, значимый для заказчика: динамические кампании экономят рекламные бюджеты. Когда товар заканчивается, он перестает рекламироваться. Это происходит автоматически, поэтому не нужно отслеживать остатки и вручную снимать объявления с показа.

Динамические объявления работают в паре с обычными объявлениями, но, в отличии от последних, нацелены на очень узкие запросы.

 

 

Пример динамической поисковой кампании с прямым вхождением запроса и текста объявления.

Результат 

В высокий сезон с одной из динамических кампаний мы получили дополнительнительные 30 обращений по средней цене в 350 рублей. Заказчик был доволен результатом, учитывая сложность ниши и усиленную конкуренцию в высокий сезон. Осенью цена конверсии подросла и было решено отключить кампанию.

Июнь — декабрь 2020: подключаем динамический ретаргетинг

Одновременно с динамическими кампаниями на поиске мы запустили динамический ретаргетинг на основе смарт-баннеров. Пользователям, которые были на сайте и не совершили никаких конверсионных действий — показывалась реклама с фото и ценами товаров, которые они смотрели. 

Так выглядят смарт-баннеры, которые видят пользователи.

 

Результат

Смарт-баннеры помогли вернуть на сайт тех, кто не покупает сразу, а сравнивает предложения разных магазинов. При этом посетители не просто возвращались, а выполняли целевые действия: оформляли заказы, писали в чат или запрашивали цену. 

На графике указано количество посетителей, которые вернулись на сайт со смарт-баннеров с июня по октябрь 2020. За этот период мы собрали порядка 100 обращений с кампаний с динамическим ретаргетингом.  

Результаты работы

За счет комплексного использования различных механик нам удалось постепенно снизить цену конверсии в 16 раз — с 5000 рублей в июле 2019 до 300 рублей к ноябрю 2020. В несезонный декабрь цена конверсии предсказуемо поднялась, однако этот рост вписался в рамки заложенного бюджета.

 

Стоимость цели постепенно снижалась: от 5000 рублей в июле 2019 до 300 рублей к ноябрю 2020.

Выводы

«Системы водоотведения относятся к категории товаров для b2b: их закупают оптом, суммы заказов велики, поэтому время принятия решения значительно дольше, чем в частном потребительском сегменте.

Чтобы обеспечить постоянный поток обращений, мало просто находиться на первых позициях на поиске. Нужно догонять клиентов на РСЯ, напоминать о себе при помощи ретаргетинга и использовать низкочастотные товарные запросы в динамических кампаниях.

При этом важно сбалансировать ставки по кликам и конверсиям. Слишком высокие сделают кампанию убыточной, слишком низкие — не приведут клиентов. В случае с большими магазинами выручает автостратегия по целям: самообучаемая система сама подберет ставки для нужного числа конверсий.

Комплекс механик с подключением автостратегий и динамических объявлений позволил достичь высокого результата. Мы сохранили количество обращений, но снизили их цену. В дальнейшем мы планируем придерживаться этой стратегии и вводить все новые методики, в том числе с помощью Google Рекламы.» 

Нужен подобный проект?
Назад

Вам может быть интересно

Как увеличить продажи с Яндекс.Маркета в 9 раз Кукмара: дизайн и запуск интернет-магазина посуды От чего зависит стоимость разработки сайта Продвижение интернет-магазина запчастей: рост трафика в 6 раз благодаря многофакторной оптимизации Forest-Lab: кратно увеличили продажи напольных покрытий благодаря «умной» контекстной рекламе Санкции, блокировки, взломы: как спасти сайт и сохранить покупателей Изменения в ФЗ “О рекламе” с 1 сентября – как бизнесу уберечься от штрафов и отчетной рутины Остановка Google Рекламы: как бизнесу не потерять деньги и сохранить покупателей? Новая фича Яндекс. Директа — товарные дополнения на поиске! Начало: корпоративный сайт с интернет-магазином и личным кабинетом дилера Рейтинг Рунета, 2022 Как продвигать сайт в 2021 году: что изменилось через полгода после Яндекс YATI Рокнроллы: дизайн и запуск сайта доставки еды Акция Яндекса для новых клиентов: до 100% кэшбэка за рекламу в Директе Рокнроллы: процесс разработки интерфейса службы доставки еды
close На сайт Подписаться на рассылку