Контекстная реклама для интернет-магазина систем водоотвода: снизили цену конверсии из Яндекс Директа в 16 раз
Компания «Десса» выпускает системы поверхностного водоотвода: ливневки, стоки и настилы. Основные клиенты — b2b сектор отечественного рынка.
В 2017 году мы начали разработку новой версии интернет-магазина Дессы. Об этапе поискового продвижения читайте в первой части кейса.
У нас получилось увеличить поток трафика из органического поиска. А в 2020 году мы решили пересмотреть подход к организации контекстной рекламы и оценки ее эффективности.
Задача
С 2017 по 2019 годы контекстная реклама работала на поиске и РСЯ. Объем трафика клиента устраивал, но было необходимо существенно снизить цену основных конверсионных действий.
Основной задачей контекстологов стало постепенное удешевление конверсий при сохранении их качества. Под конверсией мы понимали обращения: оформление заказа, запрос цены или связь с операторами в чате. Те действия, что с высокой вероятностью ведут к покупке.
Что мы сделали
Классический инструмент контекстной рекламы — объявления на поиске — при грамотной настройке дает в нишах b2b положительный результат. Его единственный недостаток — высокая стоимость клика и целевого действия. В высокий сезон она может достигать нескольких тысяч рублей.
Поэтому мы решили расширить инструментарий Яндекс Директа и внедрить рабочие механики, которые позволяют привлечь и увеличить трафик, значительно снизив стоимость конверсии.
Январь — февраль 2020: используем сезонный спрос
В несезон системы водоотвода покупают реже. Заказчик подтвердил: спрос идет вниз с конца осени и держится на минимальном уровне всю зиму. В этот период получать заказы сложнее.
Мы учли сезонность спроса и составили план действий на 2020. С началом сезона планировали расширить инструментарий Директа и подключить автостратегии, чтобы удерживать цену клика на разумном уровне.
Март — май 2020: работаем в карантин
Первая волна карантина в начале апреля заставила конкурентов урезать траты на контекстную рекламу. Но мы убедили заказчика не останавливать показы. Это сработало: цена клика, особенно в контекстно-медийной сети, сократилась в разы.
Результат
В локдаун мы получали клики по минимальной цене. Непрерывность кампаний помогла сохранить высокое качество рекламного аккаунта. Это дало преимущество и в дальнейшем: летом конкуренты возобновили рекламные кампании, но были вынуждены заново развивать рекламные кампании. Мы же не останавливали рекламу и пользовались накопленной статистикой для управления стоимости кликов и конверсий.
Цена за клик на РСЯ на начало карантина (апрель — май 2020) достигла минимальных значений — порядка 2,66 рублей.
Средняя цена за клик на поиске во время карантина достигала 15 рублей. Летом с усилением конкуренции стоимость выросла.
Апрель — декабрь 2020: расширяем набор инструментов
Чтобы получить максимум целевых визитов и гибко управлять ценой клика, мы подключили автостратегию “Оптимизация конверсий” и объявления с динамическим контентом. Автостратегия позволила нацелиться на максимальный сбор обращений благодаря накопленной статистике. Динамические объявления значительно упростили и оптимизировали работу с широким ассортиментом товаров — об этом подробнее.
Июнь — сентябрь 2020: запускаем динамические кампании на поиске
Летом начался строительный сезон. Большинство производителей вернулось к работе, и реклама подорожала. Чтобы получать недорогие заявки, мы решили действовать точечно и запустили новые динамические кампании на поиске.
Задача динамической кампании — автоматически создать релевантный заголовок для объявления и отправить пользователя на страницу нужного товара. Это оптимальная стратегия для крупных интернет-магазинов. На сайте Дессы — большой ассортимент, и проработка каждой позиции вручную отняла бы много времени.
Отметим еще один плюс, значимый для заказчика: динамические кампании экономят рекламные бюджеты. Когда товар заканчивается, он перестает рекламироваться. Это происходит автоматически, поэтому не нужно отслеживать остатки и вручную снимать объявления с показа.
Динамические объявления работают в паре с обычными объявлениями, но, в отличии от последних, нацелены на очень узкие запросы.
Пример динамической поисковой кампании с прямым вхождением запроса и текста объявления.
Результат
В высокий сезон с одной из динамических кампаний мы получили дополнительнительные 30 обращений по средней цене в 350 рублей. Заказчик был доволен результатом, учитывая сложность ниши и усиленную конкуренцию в высокий сезон. Осенью цена конверсии подросла и было решено отключить кампанию.
Июнь — декабрь 2020: подключаем динамический ретаргетинг
Одновременно с динамическими кампаниями на поиске мы запустили динамический ретаргетинг на основе смарт-баннеров. Пользователям, которые были на сайте и не совершили никаких конверсионных действий — показывалась реклама с фото и ценами товаров, которые они смотрели.
Так выглядят смарт-баннеры, которые видят пользователи.
Результат
Смарт-баннеры помогли вернуть на сайт тех, кто не покупает сразу, а сравнивает предложения разных магазинов. При этом посетители не просто возвращались, а выполняли целевые действия: оформляли заказы, писали в чат или запрашивали цену.
На графике указано количество посетителей, которые вернулись на сайт со смарт-баннеров с июня по октябрь 2020. За этот период мы собрали порядка 100 обращений с кампаний с динамическим ретаргетингом.
Результаты работы
За счет комплексного использования различных механик нам удалось постепенно снизить цену конверсии в 16 раз — с 5000 рублей в июле 2019 до 300 рублей к ноябрю 2020. В несезонный декабрь цена конверсии предсказуемо поднялась, однако этот рост вписался в рамки заложенного бюджета.
Стоимость цели постепенно снижалась: от 5000 рублей в июле 2019 до 300 рублей к ноябрю 2020.
Выводы
«Системы водоотведения относятся к категории товаров для b2b: их закупают оптом, суммы заказов велики, поэтому время принятия решения значительно дольше, чем в частном потребительском сегменте.
Чтобы обеспечить постоянный поток обращений, мало просто находиться на первых позициях на поиске. Нужно догонять клиентов на РСЯ, напоминать о себе при помощи ретаргетинга и использовать низкочастотные товарные запросы в динамических кампаниях.
При этом важно сбалансировать ставки по кликам и конверсиям. Слишком высокие сделают кампанию убыточной, слишком низкие — не приведут клиентов. В случае с большими магазинами выручает автостратегия по целям: самообучаемая система сама подберет ставки для нужного числа конверсий.
Комплекс механик с подключением автостратегий и динамических объявлений позволил достичь высокого результата. Мы сохранили количество обращений, но снизили их цену. В дальнейшем мы планируем придерживаться этой стратегии и вводить все новые методики, в том числе с помощью Google Рекламы.»